當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 撰寫文案的88種方法（二） 作者：佚名 時間：2014-8-8 字體：[大] [中] [小]

    43、繞字法
    “繞字法”意思就是在句子里顛顛倒倒，來來回回，繞來繞去的那種形式，比如前邊提到的“萬家樂，樂萬家”，就是這種句子。
    孔子:“知之為知之，不知為不知，是知也�！�
    老子：“道可道，非常道”。
    這兩個都圍繞一個字做文章，以便讓人“知”“道”。
    “遠(yuǎn)在遠(yuǎn)方的風(fēng)比遠(yuǎn)方更遠(yuǎn)”是海
子的詩句。
    后來還有一首馬格的歌詞類似這個：“遠(yuǎn)遠(yuǎn)的遠(yuǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)”。
    這兩則都是繞了半天“遠(yuǎn)”，強(qiáng)調(diào)“比遠(yuǎn)更遠(yuǎn)”的意境。
    “繞字法”在廣告里是比較重要的一種格式，因為廣告想在某一點(diǎn)上形成戲劇性，所以就會發(fā)出一個字的雙重含義進(jìn)行對比，如“天生的，強(qiáng)生的”，重點(diǎn)在一個“生”字上做文章，“生”與前后詞組合，就把兩種意義對比在一起。
    再如：
    麥當(dāng)勞：“嘗嘗歡笑，常常麥當(dāng)勞”，“嘗”和“�！钡幕�換也非常巧妙。
    最近有一個：“明智選擇，選擇明治”，兩次“明治”，同音不同意。
    更巧妙的是有一則房地產(chǎn)廣告，標(biāo)題為：“南北對流大戶型，有風(fēng)有光，有風(fēng)光”。
    “有風(fēng)有光”本來是南北對流最正常的點(diǎn)，但加了一句“有風(fēng)光”，就變得更加有趣，也為標(biāo)題加進(jìn)了可貴的調(diào)性。
    44、禮貌用語
    禮貌用語在文案中屬于奇兵一類，偶而用一下效果還是不錯滴。
    禮貌用語是指“你好”，“謝謝”，“對不起”等文明禮貌用語。
     之前，黃磊提到的幾句都屬于禮貌用語的范兒：
    你好，南京。
    hello，北京
    你好，色彩。
    你好，生活。
    經(jīng)常看到房地產(chǎn)或新品的上市是以“你好，某市”這一形式為開始。
    “你好，色彩”是佳能今年的主題，很不錯。
    記得光大花園有一批稿子當(dāng)時曾引起轟動，標(biāo)題為：
    對不起，天河（我們這里有都市氛圍）
    對不起，東山（我們這里有一級教育）
    對不起，番禺（我們這里有天然環(huán)境）
    對不起，荔灣（我們這里有老城生活）
    這一系列的標(biāo)題以“對不起”來挑釁，從而突出自己也有其他各區(qū)的優(yōu)勢，的確是很有趣的方法。
    后來光大花園還出了一系列廣告：
    謝謝，中信廣場
    謝謝，白云山
    謝謝，中山大學(xué)
    謝謝，西關(guān)老城
    這一套“謝謝”就沒有上一套的有力度了，有續(xù)貂嫌疑。
    45、毋庸置疑
     把品牌要傳遞的信息，用絕對的，不容置疑的口吻說出來，讓消費(fèi)者沒有任何的懷疑。
    品牌自己很肯定，消費(fèi)者也就從完全懷疑，轉(zhuǎn)為半信半疑了。
    所以好多品牌，尤其是面對消費(fèi)信心題時，常常采取“毋庸置疑”式的句子。
    例如“飄柔，就是這么自信”。
    這種句式常常句含一個“就”字，如：
    X-POWER：“就是這個光！”
    麥當(dāng)勞：“我就喜歡”。
    康師傅牛肉面：“就是這個味！”
    索菲亞衣柜：“定制衣柜，就是索菲亞！”
    白大夫：“白大夫，就是讓你白！”
    格力空調(diào)：“買品質(zhì)，就是買格力”
    香飄飄奶茶：“奶茶，就是香飄飄”
    紅杉樹香煙：“紅杉樹，就是這么紅”
    其他類似的如：
    Fedex：“使命必達(dá)！”
    屈臣氏：“我敢發(fā)誓，保證低價”
    伏特加：“絕對伏特加�！�
    星河灣：“絕對豪宅�！�
    首烏洗發(fā)水劉德華代言：“相信我，沒錯的”
    46 制定標(biāo)準(zhǔn)
    提出一個標(biāo)準(zhǔn)，從而和其同化品牌區(qū)隔。
    這個標(biāo)準(zhǔn)往往是一個技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。
     這個標(biāo)準(zhǔn)要轉(zhuǎn)為形象化、生動的語言，以便能夠為消費(fèi)者所直接感知。
    如：
    皇室麥片：“好麥片，七層浮上來”�！�—很直觀的一個點(diǎn)，讓消費(fèi)者自己判斷。
    方便面：“好面，要泡六分鐘”�！�—好面比較韌，所以要泡得久一點(diǎn)。
    烏江榨菜：“烏江榨菜，三腌三榨”——其實所有榨菜都這樣。
    真功夫：“營養(yǎng)還是蒸得好，真功夫”——蒸比“油炸”要好。
    三分鐘拼面：“不用泡的泡面”。——劃分出一個新品類。
    今麥郎彈面：“就你彈”�！�—更勁道，所以找到“彈”這個賣點(diǎn)。
    “九制陳皮”——通過工藝來顯示特色。
    制定標(biāo)準(zhǔn)，使行業(yè)按新標(biāo)準(zhǔn)重新洗牌，并可使該品牌成為行業(yè)新的領(lǐng)導(dǎo)者。
    同時，制定標(biāo)準(zhǔn)還可開創(chuàng)新品類，是品類戰(zhàn)略的一種常用方法。
    47 隔點(diǎn)
    隔點(diǎn)，即中間點(diǎn)、間隔號，在使用中可以使句子多一個停頓，多一重含義。
    印象中比較巧妙的是中海的一個樓盤使用的，其廣告語為“不爭?上游”。
    “不爭?上游”加了隔點(diǎn)后，有這樣的雙重效果：
    首先看到的是“不爭上游”，體現(xiàn)了一種與世無爭的生活態(tài)度。
    然后留意到隔點(diǎn)，使一個詞變?yōu)閮蓚�，而含義則體現(xiàn)為與世無爭，結(jié)果卻可以取得成功。
    其典故來自于老子“夫唯不爭,故天下莫能與之爭”。
    “不爭?上游”更精簡，是對隔點(diǎn)應(yīng)用的優(yōu)秀示范。
    隔點(diǎn)的常放在一個詞中，使詞產(chǎn)生新的含義，如這樣的標(biāo)題：“明?媚”、“品?質(zhì)”。
    就是原本常規(guī)詞“明媚”、“品質(zhì)”的每個字引起人的注意，從而注意到這一詞所包含的更多
    意義，借以表達(dá)產(chǎn)品的不同側(cè)面。
    隔點(diǎn)的另一個作用是在并列詞中，如“努力?拼博?奮進(jìn)”。
    在廣告的地址標(biāo)示時，也常用隔點(diǎn)。如“中國?廣州”。
    還有就是星河灣的廣告“絕對豪宅”，為了避免廣告法中所說的不準(zhǔn)用絕對性詞語，于是就在中間加上隔點(diǎn)，變成了“絕?對?豪?宅”。
    不過這樣的辦法是否能通過審批，還要看當(dāng)?shù)毓ど叹值睦斫饫病?BR>    48
    否定派
    否定句式的文案往往從反面來著手進(jìn)行訴求，例如：
    擋不住的感覺（可口可樂）
    adidas：“沒有不可能”，用“沒有”、“不可能”這樣兩個否定詞來加強(qiáng)肯定的意味。
    杉杉西服：“不要太瀟灑”，借用上海的方言，典型的否定型肯定句。
    “呼機(jī)，手機(jī)，商務(wù)通，一個都不能少”
    鹿牌威士忌：“自在，則無所不在”
    山葉鋼琴：“學(xué)琴的孩子不會變壞”
    斯特恩威鋼琴：“不朽的樂器”
    “怕上火喝王老吉”，這里的巧妙的是用“怕”字來代替否定詞。
    類似的還有“難言之隱，一洗了之”，TIMEX：“一口難忘�！� 以“難”代替否定詞。
    惠而浦：“洗去煩惱,一身輕松”。
    否定式的文案其實是一種重新定位的方法，主要針對領(lǐng)導(dǎo)品牌而進(jìn)行局部否定。
    因為有時只有否定才能說清，比如汽車剛出現(xiàn)時，很難解釋汽車是什么東東，可以針對當(dāng)時主要交通工具馬車而陳述為“不用馬的車”，就有一個直觀印象了。
    史上最經(jīng)典的案例是“非可樂”的七喜。
    最近還有一個白家方便粉絲，廣告語是：“不是方便面”
     還有高露潔的廣告語，永遠(yuǎn)是“沒有蛀牙”。
    49 和心靈有關(guān)句子
    幾年前，第一次在大連看到白沙的廣告“鶴舞白沙，我心飛翔”，當(dāng)時并不知道白沙是什么東東，以為是保健品，不過對這句話留下了很深的印象，后來到了廣州才知道，這是大名鼎鼎的藍(lán)創(chuàng)所為。在香煙界，甚至在品牌界，藍(lán)創(chuàng)比較領(lǐng)先的提出了從“產(chǎn)品感受”到“心靈感受”這樣的方式，所以才有了“鶴舞白沙，我心飛翔”這樣打動人心的廣告語。
    自此之后，會發(fā)現(xiàn)很多品牌都和心靈有關(guān)，也就是強(qiáng)調(diào)從“產(chǎn)品升華到心靈”這樣的過程，使理性的、直觀的產(chǎn)品，散發(fā)出感性的、軟性的色彩，這成為品牌形象的經(jīng)典方法。
    如伊利的曾有一段時間提出來的口號是“心靈的天然牧場”，使將養(yǎng)牛場變成了“養(yǎng)心場”。
    在香煙廣告中，由于受廣告法的限制，這一方法更得到極大發(fā)揮。
    最典型的是利群，本來的廣告語是“永遠(yuǎn)利益群眾”，后來改為“讓心靈去旅行”：TVC 中敘述到“人生就像一程旅行，不在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景以及看風(fēng)景的心情�！�
    黃山香煙：“一品黃山，天高云淡”，一種淡然高遠(yuǎn)的心靈境界。
    CCTV2 的廣告：“心有多大，舞臺就有多大”，重金比稿，林少芬以此打動央視領(lǐng)導(dǎo)們。
    紅金龍：“思想有多遠(yuǎn)我們就能走多遠(yuǎn)”，是對上一句式的模仿，但依然有打動力。
    萬科地產(chǎn)的“建筑無限生活”，將冰冷的建筑，變得溫暖。
    幻象馬雅咖啡：“心，是人生最大的戰(zhàn)場”。
    正因為心的領(lǐng)域如此之大，所以對心的寄托才如此之廣，每個產(chǎn)品都大有可為。
    50
    企業(yè)經(jīng)驗
    正象求職總是需要有工作經(jīng)驗，企業(yè)也需要向消費(fèi)者表明經(jīng)驗。
    在超市，看到惠氏奶粉的廣告。曾經(jīng)服務(wù)過這個品牌，所以就多了幾分關(guān)注，發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)在的廣告改為“用制藥的經(jīng)驗制造奶粉”。
    想了一想，這樣的奶粉是怎么樣的呢？是不是總有一種苦味，難以入口？
     不過它也有明顯的好處，制藥會嚴(yán)謹(jǐn)、精準(zhǔn)、技術(shù)高、讓人放心。
    類似這樣借力企業(yè)在其他方面的經(jīng)驗的很多，多為失敗的案例。
    比如格蘭仕本來生產(chǎn)微波爐，后來開始生產(chǎn)空調(diào)，似乎感覺他的空調(diào)也會躁熱難熬，而事實證明確實質(zhì)量很差。
    海爾做了冰箱、洗衣機(jī)，又去做整合家居，是不是要實現(xiàn)全屋自動化呢？
    比亞迪手機(jī)電池，現(xiàn)在改行去做汽車，是可以充電的汽車么？
    這現(xiàn)象被稱為品牌延伸，是品牌打造中的一大忌諱。
    因消費(fèi)者心智中難以接受復(fù)雜事物，容易產(chǎn)生混淆。
    所以在使用企業(yè)經(jīng)驗時，還是小心為上。
    51 偏執(zhí)の排比
    排比是堅決的。排比是有力的。排比是連綿的。排比是恒久的。排比是偏執(zhí)的。
    意識形態(tài)熱愛排比，李欣頻熱愛排比，文案們熱愛排比。
    如：
    “衣服是性別，衣服是空間，衣服是階層。衣服是權(quán)力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現(xiàn)。衣服是接露。衣服是閱讀與被閱讀。衣服是說服。衣服是要脫掉……”
    “以最高的忠誠度向新思想投誠。
    以最高的忠誠度向新路線投誠。
    以最高的忠誠度向新開幕投誠。
    以最高的忠誠度向新消費(fèi)投誠……”
    “米蘭昆德拉和費(fèi)太太相見恨晚，
    HEDIARD CAFE 與誠品家具趁夜團(tuán)聚；
    PARKER 鋼筆和 PICASSO 再次相逢……”
     “卡繆搬家了，馬奎斯搬家了�？�爾維諾搬家了。莫內(nèi)搬家了。
    林布闌搬家了。畢卡索搬家了。瑞典 KOSTA BODA 彩色玻璃搬家了。
    英國 WEDGWOOD 骨瓷搬家了。法國 HEDIARD 咖啡搬家了。
    金耳扣大大小小的娃娃也要跟著人一起搬家了�！�
    “川久保鈴的服裝染上三島由紀(jì)夫的黑。
    伊夫?圣羅蘭的房間以《追憶似水年華》的角色替房間命名。
    羅夫?羅倫專柜的長褲和衣衫間擺一本臨床心理學(xué)。
    GIANNI VERSACE 的皮革配真絲暴露了肉感的意大利古典主義。
    哈美奈把佛教的戒律學(xué)和集體潛意識哲學(xué)反映在運(yùn)動衫的設(shè)計上”
    排比是為了一種語氣。排比是為了一種推理。排比是為了一種風(fēng)格。排比是為了一種言說。
    我看見文案要以偏執(zhí)的排比，撬開任何冷漠的心。
    52
    使用感受
    使用感受最著名的一句話就是雀巢咖啡的“味道好極了！”，洋溢著一種享受產(chǎn)品時的喜不自勝。
    強(qiáng)調(diào)和渲染使用感受是大多數(shù)產(chǎn)品都會用到的。
    吃方便時：“嗯，白家方便面，真的好美味！”
    喝水時：“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜�！�
    用手機(jī)上網(wǎng)：“移動夢網(wǎng)，飛一般的感覺”
    白沙的 TVC 旁白，將使用香煙的感覺形象化：“這一刻，我的心飛了起來——鶴舞白沙，我心飛翔”
    喝了雪碧：“晶晶亮,透心涼”
     吃康師傅面：“辣椒，狠辣”
    有了晨光保潔公司：“回家的感覺真好”
    使用了潤滑油：“沒有摩擦的感覺象在飛”
    乘坐三菱電梯時：“上上下下的享受！”
    吃了德芙巧克力廣告：“牛奶香濃，絲般感受”
    使用感受將消費(fèi)者代入，往往比較有感染力，尤其是消費(fèi)者對這個產(chǎn)品已經(jīng)開始關(guān)心的時候，更具殺傷力。
    53
    使用效果
    使用效果的文案正如趙本山大師所說的“別看廣告，看療效�！�
    通過對使用效果的強(qiáng)調(diào)，引導(dǎo)消費(fèi)者的想象如果能這樣，該有多好��！
    “腰不酸了，腿不疼了，一口氣上五樓，氣都不喘一下”——簡直是“神藥”。
    “牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”——很樂觀的生活。
    “有了醬大師，吃什么都香�！�
    “誰用誰閃亮 閃亮滴眼液”
    “愛上回家的感覺”
    “由我天地寬”
    “人頭馬一開，好事自然來”——誰都希望交好運(yùn)。
    “原來生活可以更美的”
    “歐美佳：平穩(wěn)征服人生曲折”
    “喝了娃哈哈，吃飯就是香”
    “獅王牙刷：絲絲潔凈，笑容自信”
    使用效果盡量客觀真實，有根有據(jù)，如夸張要適度，否則會適得其反，有欺騙消費(fèi)者的嫌疑，直接上 315。
    使用效果盡量形象化，符合消費(fèi)者的生活經(jīng)驗。
    對了，還有一種抽象的，體現(xiàn)企業(yè)實力的使用效果，如：
    “品質(zhì)改變世界”三一重工。
    “品質(zhì)打動世界”星河灣。
    “思想建構(gòu)未來”中聯(lián)重科。
    54
    比喻
    比喻作為最基本的修辭手法，當(dāng)然在廣告中也有著廣泛的應(yīng)用：
    如：
    中華豆腐：“慈母心、豆腐心”
    德芙巧克力：“牛奶香濃，絲般感受”
    清風(fēng)面紙：“心有清風(fēng)，紙有清風(fēng)”
    玉華金店：“為了她的節(jié)日，獻(xiàn)上您純金般的心！”
    還有一種是暗喻，如：
    黑松汽水：“化去心中那條線”
    希望工程：“用我們的愛心，托起明天的太陽”
    賴致良：“世界上有一種專門拆散親子關(guān)系的怪物，叫做‘長大’”。
    比喻可將產(chǎn)品賣點(diǎn)生動化，形象化，易于感知和理解，
    55
    更進(jìn)一步
    更進(jìn)一步的句式一般是：不僅……而且……
     如：“不僅止頭痛，更要治頭痛”
    更進(jìn)一步的目的是改變一般消費(fèi)者的認(rèn)知，從傳統(tǒng)認(rèn)知走向一種現(xiàn)今認(rèn)識，從而肯定新的產(chǎn)品，用“打倒一大片”的方法，再立一面大旗。
    再如：
    “洗腸不如養(yǎng)腸，養(yǎng)腸就喝立健”
    “通則不痛，痛則不通”
    “藥材好，藥才好”
    “大寶明天見，大寶天天見”
    “友誼第一，比賽第二”
    “沒有最好，只有更好”
    “解口渴，更要解體渴”
    將現(xiàn)在式變?yōu)檫^去式，將產(chǎn)品小標(biāo)準(zhǔn)變?yōu)樾袠I(yè)大標(biāo)準(zhǔn)。
    更進(jìn)一步，讓傳播更進(jìn)一步，也讓產(chǎn)品本身更進(jìn)一步。
    56 本體論
    本體論是指 Being，即關(guān)于存在的問題。
    在這里我們僅指本體，即相對于客體的本體。
    什么是廣告中的本體？當(dāng)然是廣告本身了。
    本體論的廣告是指那些提到廣告或廣告中某一部分的形式。
    本體論的廣告最典型的是：
    “廣告做的好，不如新飛冰箱好”
    新飛冰箱的這一條廣告語因為本體論，所以才被人記住，盡管它多少有些無厘頭。
     再如：
    “別看廣告，看療效”
    還有提到廣告的標(biāo)題：
    “當(dāng)你看到這則消息時，別人已經(jīng)搶先了”
    或提到畫面：
    “以上畫面中的共同點(diǎn)是……？”
    57 確認(rèn)
    確認(rèn)是在文案中確認(rèn)品牌，或相關(guān)信息的方法。
    常見的是電臺廣告中電話號碼確認(rèn)：重詢熱線 38870081、38870081
    因為電臺信息稍迅即逝，所以要重復(fù)一下以和消費(fèi)者確認(rèn)。
    而確認(rèn)品牌的句子則更多變化，如：
    “您瞅準(zhǔn)嘍，藍(lán)天六必治”，提醒消費(fèi)者注意：請記住該品牌。
    “it168.com，對，沒錯，就是 it168.com”曾經(jīng)的公車廣告，重復(fù)一下，令人印象深刻。
    “認(rèn)準(zhǔn)這只鷹”估計是當(dāng)年鷹牌花旗參遭到了“山寨”，出現(xiàn)大量仿冒者，所以平成用了這個方法來提醒消費(fèi)者，這句是來自于以下的傳統(tǒng)型句式。
    “購買時請認(rèn)明孝親圖標(biāo)志”，出自念慈庵，這是極為常見的購買提醒，提醒注意產(chǎn)品防偽標(biāo)識。
    “喝蘋果醋，我選華生堂”廣告語即運(yùn)用。
    58 關(guān)聯(lián)
    1932 年的春天，順風(fēng)牌汽車不過是成立三年的幼小公司，正在和福特汽車、雪佛萊汽車兩大巨頭競爭。為了改變這種弱勢局面，LB 公司提出了一個想法“三家全看看”。
     客戶點(diǎn)評，這個想法不能入選。
    其中一位大人物含著雪茄怒吼著：“這是搞什么名堂，難道讓我去賣福特和雪佛萊？”
    第二天，客戶的老板又看了這些廣告，決定刊登。
    現(xiàn)場有人提出異議。老板說：“管 TMD，我就是刊登那個廣告!”
    由此，“三家全看看”將順風(fēng)牌帶進(jìn)了一個偉大的時代。
    關(guān)聯(lián)是一個有趣的方法，在營銷史上還有另外一個著名的艾維斯出租汽車公司的廣告：
    “我們是第二名，所以我們更努力”。
    這個廣告當(dāng)年發(fā)揮了神奇作用，如今，該廣告也正在被廣州有線寬帶使用。
    還有一個是西門子的：“開寶馬，坐奔馳，家電就用西門子”。
    由于某種原因，這個廣告沒有出現(xiàn)在大眾媒介，但是經(jīng)常出現(xiàn)在西門子的終端。
    最近還有一個丹麥威法音響的股東楊煉，創(chuàng)立了一個新的櫥柜品牌，經(jīng)過談判，和西門子聯(lián)合，成立“威法?西門子”櫥柜，目前是行業(yè)中的領(lǐng)先品牌。
    59
    諧音
    寫下想表達(dá)的基本意思，然后進(jìn)行諧音變化，這是基本句的第一個變體。
    “纖益豆奶，頂級智選”，這里將“頂級之選”，諧音為“頂級智選”，使意思增加，不僅是頂級的選擇，而且是明智的選擇。
    招商銀行的“幸福時貸、貸貸相傳”，將“時代”改為“時貸”，將“代代相傳”改為“貸貸相傳”，使含義豐富起來。
    “酷石代”，運(yùn)用在石材產(chǎn)品，很貼切。
    “手持電視睛彩隨身”，從“精彩”到“睛彩”，強(qiáng)化了“看”的享受。
    “隨 e 行”，中國移動的無線網(wǎng)絡(luò)名，從“易”到“e”，多了網(wǎng)絡(luò)化感覺。
    “全家 e，越加越便宜”，中國電信最近推出的套餐，同樣用“e”不同。
     60
    政治化
    由于中國的政治本位意識深入人心，所以把政治變得商業(yè)化自有一種趣味。
    奔馳“時尚傳遞和諧”。
    中興百貨：“服裝是一種高明的政治，政治是一種高明的服裝�！�
    方便面：“不辣不革命”。
    英語學(xué)校：“時限禮享”
    當(dāng)年的 coolbid 網(wǎng)：“弟兄們砍”“姐妹們上”“團(tuán)結(jié)力量大，大家來侃價”
    地產(chǎn)：“降價無罪，購房有理”
    神州行葛優(yōu)的旁白，尤其是：“我呀，還是相信群眾……”
    麗江花園：“家庭生活萬萬歲”。
    61 詞意變化
    詞意變化是廣告為漢語言做出貢獻(xiàn)的時刻。
    例如“一杯見笑”，“見笑”在這里的詞意有所改變，本意為：（謙辭）被人笑話，現(xiàn)意思為：見到效果，所以很開心。
    以下是我們之前創(chuàng)作的廣告，也采用了詞意變化的手法：
    “靠山�！�—大夫山森林氧吧，生態(tài)是工作的靠山” 。
    在這里“靠山”一詞還原了本意，有了新意。
    “交心。——新火車站，真正的交通中心，朋友常來交交心”。
    在這里，“交心”一詞有了雙重意義。
    “買辦�！�—在繁華市橋買野，在此辦公，轉(zhuǎn)身之間，做新買辦階級”
    在這里，“買辦”一詞也被賦予了兩重意義。
     62 打擊競爭對手
    一個夜晚，當(dāng)我們還在加班時，老板匆匆趕來，讓我們臨時加進(jìn)一個緊急任務(wù)。
    原來是我們當(dāng)時服務(wù)的中國移動，其對手中國聯(lián)通公司有了一些新的宣傳上市造成了一些影響，我們需要以最快速的手段來制造一些廣告發(fā)布出去，給對手以強(qiáng)力反擊。
    于是，我們馬上進(jìn)行瘋狂討論。
    最后，定下了這樣幾個創(chuàng)意：
    “你還在用有漏洞的網(wǎng)絡(luò)么？”畫面為有蟲孔的綠葉，諷刺聯(lián)通的雖然自稱為綠色網(wǎng)絡(luò)，但信號常常不好，有漏洞。
    “你注意到網(wǎng)絡(luò)陷阱了么？”畫面為陷阱，提醒消費(fèi)者注意，一些網(wǎng)絡(luò)宣傳的不錯，其實是一個美麗的陷阱。
    “當(dāng)別人還在地面談?wù)摼G色，我們已將綠色帶到世界之顛”，雖然你是綠色網(wǎng)絡(luò)，但我們中國移動最近發(fā)起的攀登珠穆朗瑪峰的活動，已將網(wǎng)絡(luò)基站帶到世界最高峰。這一系列直接打擊競爭對手的廣告上市后形成了有效的反擊。
    中國移動還做過：“掉線就是掉錢”來諷刺聯(lián)通老斷線，信號不好。
    還有利用越南海難求助事件所做的“關(guān)鍵時刻，打通一個電話的最高價值是生命”。
    這些都是很好的打擊對手廣告，緊緊扣住自已的優(yōu)勢進(jìn)行出擊，讓聯(lián)通只的招架之功，沒有還手之力。
    63 價格吸引力
    如果能夠直接上價格，將會強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者的注意力，增加銷售力。
    “18 萬住到珠江新城”某樓盤曾打出這樣的口號， 萬按理說也不少，18但這樣的標(biāo)題就會給人“哇，好便宜”的感覺。
    在做卡卡時，我們的標(biāo)題是：“3588 元起，帶 1000 元裝修”
     中國移動：“一元購機(jī)”，一元更有力量，因為只是象征性收費(fèi)。
    而史上最有效的文案，當(dāng)然是“免費(fèi)”。
    神州電腦是靠價格起來的“3980，神州筆記本帶回家”、“2980，神州筆記本帶回家”，每一次價格降低，都給人驚喜，因為降價，也需要技術(shù)力量支持。
    廣州有線：“2M 帶寬 65 元每月”價格很有優(yōu)勢，只不過其寬帶質(zhì)量還有待提升。
    價格還有其變體，如：7 折，買 200 送 200 元等。
    打價格更需要勇氣，這是走性價比路線的品牌的必經(jīng)之路，是能夠和完全強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品牌競爭的有力武器，是后來居上的良方。
    64 格言體
    格言體不談產(chǎn)品，只談客觀公理，從而證明該產(chǎn)品完全符合客觀規(guī)律。
    格言體適用于不談價格，只講品味的產(chǎn)品。
    別克：“有空間，就有可能”
    奧迪：“內(nèi)心深處，總有另一個更強(qiáng)的自己。”
    山葉鋼琴：“學(xué)琴的孩子不會變壞”
    中興百貨：“沒有自己的 Logo，就只能被別人的 Logo 殖民”
    果嶺 class：
    “意識決定形態(tài)�！�
    “基礎(chǔ)決定上層建筑�！�
    “人類于寬敞空間的朝覲可謂與生俱來�！�
    “知本是衡量萬物的尺度。”，此句來自于古希臘哲學(xué)的“人是萬物的尺度”
    “游戲者的每一個動作，皆可改變宇宙的秩序�！�
    “形式是建筑的靈魂。”
     “現(xiàn)場就是力量。”
    “造物主習(xí)慣從窗口窺探人間�！�
    “陽臺。將人性某些特征具象化�！�
    “入口，強(qiáng)調(diào)歸家的儀式感。”
    “景觀建筑。游戲的巡禮之地�！�
    “平凡的戲劇？神秘的游戲？亦或其化�！�
    領(lǐng)世郡：
    “閱讀大地，就是了解自己”
    “吸引你的也許是建筑，但感動你的絕對是土地”
    “高貴，是文化中最有韻律的詩篇”
    “優(yōu)雅，是生活中最想凝視的畫面”
    麗灣藍(lán)島：“嫉妨，才是開 Party 的最佳場所。”
    65
    講故事
    大品牌都有品牌故事，他們借著品牌故事使品牌具有傳奇和時間沉淀的色彩。
    品牌故事，是奢侈品品牌的偏愛，無論是 LV，還是香奈爾，都有一段傳奇。
    從前百年潤發(fā)的 TVC，也有這個意味。
    中國很多品牌喜歡在國外注冊，成了歐洲品牌，所以往往需要有一個品牌故事。
    以下是 LV 品牌故事的長短兩個版本，曾被眾多中國品牌模仿與抄襲：
    簡短板：
    LV 第一代創(chuàng)始人是十九世紀(jì)一位專門替王宮貴族打包旅行行李的技師，他制作皮箱的技術(shù)精良，漸漸地就從巴黎傳遍歐洲，成為旅行用品最精致的象征。延伸出來的皮件、絲巾、或筆、手表、甚至服裝，都是以 Louis Vuitton 一百五十年來崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，作為設(shè)計的出發(fā)基礎(chǔ)。
     1997 年紐約設(shè)計師 Marc Jacob 加入 LV，為這個象征巴黎傳統(tǒng)的精品品牌注入一股新的活力。98 年 3 月他為從未生產(chǎn)服裝的 LV，提出“從零開始”的極簡哲學(xué)，獲得全球時尚界正面肯定。
    LV 各種旅行袋、提包、后背包、可以放各種證件的皮夾、護(hù)照夾等各種款式，約一個月就會推出新品、新款式。不論是時髦的仕女或成熟的男性，甚至是活潑的年輕人，都可以在 LV 找到符合自己的皮件用品。分項精致的 LV 可為不同的需要，量身訂制，不論是可放兩瓶佳釀的酒袋、可折疊的桌椅，都在再呈現(xiàn)出“LV 旅行哲學(xué)”的真正象征。
    路易?威登創(chuàng)立于 1854 年，現(xiàn)隸屬于法國專產(chǎn)高級奢華用品的 Moet Hennessy LouisVuitton 集團(tuán)。創(chuàng)始人是路易-威登本人。
    路易?威登革命性地創(chuàng)制了平頂皮衣箱，并在巴黎開了第一間店鋪。就像今天一樣，他的設(shè)計很快便被抄襲，平頂方形衣箱成為潮流。路易?威登的皮箱最先是以灰色帆布鑲面，1896 年，路易?威登的兒子喬治用父親姓名中的簡寫 L 及 V 配合花朵圖案，設(shè)計出到今天仍蜚聲國際的交織字母印上粗帆布(MonogramCanvas)的樣式。
    從設(shè)計最初到現(xiàn)在，印有“LV”標(biāo)志這一獨(dú)特圖案的交織字母帆布包，伴隨著豐富的傳奇色彩和雅典的設(shè)計而成為時尚之經(jīng)典。100 年來，世界經(jīng)歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但路易?威登不但聲譽(yù)卓然，而今保持著無與倫比的魅力。
    66 順口溜
    順口溜適于表現(xiàn)那些帶有生活常識普及的內(nèi)容。
    舒膚佳在世界洗手日所作的洗手篇，在電視上看到的是簡潔動畫片，配粵語童音，很好聽：
    “10 月 15 日，世界洗手日：
    先手心，后手背，
    指甲搓一搓，
    趕走流感保護(hù)我，
    世界洗手日，
    （一起）洗手防流感！”
    另一個三精雙黃連的廣告，不過這個畫面的執(zhí)行比舒膚佳差多了：
    “
     （您）勤洗手，（您）多通風(fēng)，
    人多不去湊熱鬧，
    多喝水，睡眠足，
    瓜果波菜牛奶好，
    常備三精雙黃連，
    流感季節(jié)別感冒！”
    67 平民代言
    和“明星代言”相反的，是“平民代言”。
    平民代言是指用普通消費(fèi)者，或企業(yè)員工、技術(shù)人員、服務(wù)人員，或設(shè)計師、經(jīng)銷商等的廣告。
    這種廣告容易給人親切、真實可信、有感染力的印象。
    標(biāo)題可以平民自己的視角，或旁觀者的視角這兩種角度來訴求。
    例如 JWT 為殼牌石油所做的這一系列廣告，就是典形的代表：
    我們的工廠里有座看不見的“水庫”。
    這座世界級規(guī)模的中海殼牌石化聯(lián)合廠，使用了殼牌獨(dú)有的苯乙烯/環(huán)氧丙烷聯(lián)產(chǎn)工藝，較傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝，每年省下至少 550 萬噸水，也就是足足一座小型水庫的量！
    趙云濤是這套裝置的工程師，他喜歡用數(shù)字說話：“每生產(chǎn) 1 噸環(huán)氧丙烷，傳統(tǒng)工藝至少要消耗 22 噸水，而我們的專利工藝呢？只要 1 噸水就夠了！”
    中海殼牌石油是中國迄今為止規(guī)模最大大中外合資項目之一，也是殼牌化工業(yè)務(wù)目前在全球范圍內(nèi)的最大單筆投資，憑借先進(jìn)的流程和設(shè)計，中海殼牌已成為安全、高效的世界級石化生產(chǎn)企業(yè)。
    殼牌，分享先進(jìn)能源科技。幫助應(yīng)對能源挑戰(zhàn)。
    靜夜思：都市川流不息的車河，何時變清？
     月光清澈如水，更襯托出車水馬龍的繁忙。和千千萬萬的都市居民一樣，殼牌全球天然氣制油業(yè)務(wù)中國區(qū)代表寒娟也常常向往著繁華與清靜可以兼美的那一天。
    經(jīng)濟(jì)騰飛的同時，上海也同樣重視環(huán)境的挑戰(zhàn)。以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，上海成立了清潔能源中心。對清潔能源的認(rèn)識讓殼牌和上海走到了一起，在清潔能源領(lǐng)域開展全面合作。代表殼牌，寒娟清潔能源中心共同探討清潔和可持續(xù)發(fā)展的愿景及方案——合作項目包括引進(jìn)潔凈的天然氣制油燃料，以及向公眾宣傳新能源和節(jié)能知識。通過該中心，殼牌還和同濟(jì)大學(xué)合作建設(shè)上海第一家固定的加氧站，預(yù)計于 2006 年底成。
    “我們把上海尋求清潔能源方案視為己任，殼牌的理念和我們不謀而合�！吧虾Ｇ鍧嵞茉粗行牡幕I建負(fù)責(zé)人虞儉說。殼牌，分享領(lǐng)先能源科技，共創(chuàng)都市美好明天。
    是什么把煤和豐收連在一起？
    答案就在湖北雙環(huán)科技股份有限公司的廠區(qū)里。在這里，世界上第一套用于生產(chǎn)合成氨的殼牌煤氣化裝置，源源不斷地將黑黝黝的煤塊轉(zhuǎn)化成潔凈的氣體，再制成化肥，送往農(nóng)田，創(chuàng)造農(nóng)業(yè)的豐收。“用了殼牌煤氣化技術(shù)，原料就能由昂貴的重油改為國產(chǎn)煤，每年降低生產(chǎn)成本近 2 億元！”雙環(huán)的老總吳黨生興奮地說。
    振奮人心之處還不止于此，殼牌煤氣化技術(shù)可以廣泛應(yīng)用與發(fā)電、制氫、生產(chǎn)甲醇、燃?xì)獾阮I(lǐng)域。在中國這樣的產(chǎn)煤大國，意義尤為深遠(yuǎn)：使用豐富的國內(nèi)煤資源替代進(jìn)口油品，不僅顯著降低成本，同時更大幅度減少氮氧化物和二氧化硫的排放，避免酸雨和大氣污染�！斑@可是一舉多得的好事！”吳黨生說。
    殼牌煤氣化技術(shù)于 2001 年引入中國，已受權(quán) 15 家中國企業(yè)使用，為中國和客戶創(chuàng)造能源保障。環(huán)境保護(hù)和經(jīng)濟(jì)效益的“大豐收”。
    殼牌，分享領(lǐng)先能源科技，幫助應(yīng)對能源挑戰(zhàn)。
    68 卡通代言
    卡通代言，往往需要自創(chuàng)一個和品牌有關(guān)的公仔，比如海爾的海爾兄弟、美的的美的熊、太太樂的樂樂。
    卡通軟化了要傳播的信息，讓消費(fèi)者從排斥到接受和喜愛。
    常常看到的太太樂的廣告中，叫做“樂樂”的卡通成為廣告主角，在片中穿插：
    樂樂：太太樂雞精升級了！
     主婦：咦？是樂樂，（看雞精）有個圈！
    樂樂：新鮮、優(yōu)鮮、倍鮮，健康品質(zhì)，全面升級。
    孩子：哇，我喜歡，真的升級了
    樂樂：健康美味圈起來！
    高品質(zhì)，好滋味，太太樂
    再如我們做的樓盤卡卡，即是以卡卡為核心來發(fā)展創(chuàng)意的：
    標(biāo)題：
    卡卡來了
    內(nèi)文：
    Hi，我是卡卡，
    為了這次的到來，
    我工作了 1000 多個日子，
    我精心準(zhǔn)備，細(xì)致的考量，
    不敢有絲毫大意。
    現(xiàn)在，我真的來了，
    帶著我所有的努力，
    站在你面前。
    卡卡是一個房子，
    一個社區(qū)，
    也是這個社區(qū)的“明星代言人”！
    卡卡，在順德南國西路，
    代著著一種幸福的生活，
     突然降臨。
    69 產(chǎn)品升級
    大多數(shù)產(chǎn)品都會遇到產(chǎn)品升級的問題。
    也就是經(jīng)過技術(shù)的改進(jìn)、質(zhì)量的提升之后，使產(chǎn)品比以往更優(yōu)越，與往昔不可同日而語了。
    產(chǎn)品升級之后，要準(zhǔn)確的向消費(fèi)者傳達(dá)。
    首先是不可過于夸張，因為產(chǎn)品升級并不能造成行業(yè)內(nèi)天翻地覆的變化。同時這升級可能給消費(fèi)者確實帶來了便利。所以升級的傳達(dá)要適“度”。
    上篇提到的太太樂，以“太太樂雞精升級了”直述，并加上了“新鮮、優(yōu)鮮、倍鮮，健康品質(zhì)，全面升級”的說明。
    奔馳汽車的廣告：“以更清新動能，開啟更明朗未來”
    “太太口服液，新裝上市”，就算換個包裝也值得一提。
    卡卡社區(qū)：“向南，生活在升級”“卡卡 2 號，領(lǐng)商南區(qū)，領(lǐng)居生活”
    康泰克：“新康泰克，不給感冒留機(jī)會”。
    70 國家高度
    國家高度即是以國家或民族的角度來切入的廣告，這種廣告的好處有三：
    第一， 有較大的氣勢，是大詞現(xiàn)象的具體化。
    第二， 提升國人的自信心，引起溝通上的好感。
    第三， 容易形成這種產(chǎn)品比較暢銷，全國人都在用的感覺。
    最初在電視上看到的是長虹：“以產(chǎn)業(yè)報國，以國家強(qiáng)盛為已任”，這種表忠心的句式很討全國人民喜歡。
    “中國人，奇強(qiáng)”，不說洗衣粉的賣點(diǎn)，而只是夸獎國人。
     “海爾，中國造”，這句經(jīng)典的口號，讓人們對中國制造更多了一些肯定。
    非常可樂：“中國人自己的可樂”，不僅讓人們自信，更多的是強(qiáng)調(diào)性價比。
    紅桃 K：“讓十三億中國人紅起來”，一看就是大品牌的大手筆。
    瑞麟汽車：“中國驕傲，入主未來”，首先具有行業(yè)的意義，也可獲得消費(fèi)者共鳴。
    71 品牌背書
    品牌背書是指能夠證明該品牌價值的一些附加信息，一般在廣告的角落里出現(xiàn)，消除消費(fèi)者顧慮，增加消費(fèi)者的信心。
    常見的如：“原廠出品，質(zhì)量保證”。
    或：“原廠正品，假一罰十”。
    再如：“可口可樂公司，榮譽(yù)出品”或“P&G 出品”是一種最好的背書。
    或：“專家推薦品牌”
    再如有些企業(yè)把在央視打過廣告也當(dāng)成一種資歷，如：“央視上榜品牌”。
    或：“CCTV 熱播品牌”。
    念慈庵的：“購買時請認(rèn)準(zhǔn)孝親圖”，也是一種背書。
    72 愛的提醒
    提醒式的廣告是以關(guān)心、提供信息的角度，給消費(fèi)者提出建議。
    最常見的為整點(diǎn)報時提醒形式，如：
    “幸福藥業(yè)提醒您，現(xiàn)在是北京時間七點(diǎn)整”
    還有另一種整點(diǎn)報時：
     “中國的鐘表有一顆星，它就是煙臺的北極星”
    以及一個不記得名的品牌，總在整點(diǎn)前一分播出：
    “XX 品牌，永遠(yuǎn)比時間快一分鐘”
    還有一種提醒健康的方式：
    如：“當(dāng)你打第一個噴嚏，康泰克”
    以及：“天氣變化，請預(yù)防感冒。嚴(yán)迪廣告�！�
    最近還見到一個有趣的提醒：
    “愛仕達(dá)，提醒您 7 點(diǎn)回家吃飯”
    73 雙重訴求
    廣告中強(qiáng)調(diào)的是單一訴求，但少數(shù)情況下我們會遇到雙重訴求的情況：比如你拗不過客戶，或者你有必要說的更多。
    以前美的碰到過這樣的情況，據(jù)說，當(dāng)年流行的是健康、節(jié)能兩大概念，所以當(dāng)年的推廣主題定為“健康節(jié)能，美的空調(diào)”。
    一直對這種做法存有懷疑。
    后來看到“買變頻，選美的”，終于改為了單一訴求，顯示了美的不斷追趕潮流的企圖心。
    雙重訴求強(qiáng)調(diào)的是調(diào)和，是組合，有時這種組合本身即是消費(fèi)者利益點(diǎn)。
    藍(lán)月亮：“潔凈，更保護(hù)”，宣傳洗衣液這種產(chǎn)品的好處。
    心相印：“更柔更韌”，突出紙的特點(diǎn)。
    北京現(xiàn)代“領(lǐng)翔”：“宜商宜家兼容并蓄，惟中堅者領(lǐng)航而行”，嗯，適合于中小企業(yè)主。
    74 偶遇
    偶遇的在這里是指“兩種元素的相遇”，從而形成一件產(chǎn)品的兩項特色的。
    例如經(jīng)典廣告中有一條 TVC 是駱駝和豹子的親吻，由此來表現(xiàn)某汽車即省油、又有強(qiáng)勁的動力這兩種特色的結(jié)合。
    再如利趣咖啡，由于是牛奶和咖啡混搭的，所以宣傳：“奶與咖啡的黃金比例”。
    這種結(jié)合還有一種感性的調(diào)性，以下是 Joy 鉆石的兩則文案：
    有天
    雪戀上了火
    擁抱不同的體溫
    然后溶化
    然后燦爛燦爛
    要是戀上，就戀上 Joy 鉆石
    蝴蝶戀上一匹馬
    海角天涯
    這種事每天也在發(fā)生
    但總該有一天
    用來紀(jì)念這樣美麗奇跡
    就讓戀上的戀上情人節(jié) Joy 鉆石
    另外還有通用的雙品齊推廣告：“同宗同脈，分外精彩”
    75 Side By Side 對比
    “Side By Side”即為對比的手法。
    一般的我們會在畫面設(shè)計中用到“Side By Side”即左右兩個畫面對比的手法，難道在文案中也可以用到“Side By Side”嗎？
     是的，不僅文案中可以用到，而且并不是那種簡單的左右對比形式，而是更為多變而神秘的“內(nèi)法”。
    Just Diamond：
    “海天星只帶來剎那驚喜，這顆星才永遠(yuǎn)令人妒忌”
    “有人鐘意收收埋埋，我較喜歡大事張揚(yáng)”
    RITZ 酒店：
    “Toscana 總是令人念念不忘，有人欣賞它的意大利風(fēng)情，有人則深深愛上它的美味佳肴”
    日產(chǎn)天籟：
    “有的科技，僅為少數(shù)人觀賞
    有的科技，恭候您入席即享”
    “科技的真意，從來不在于觀賞與膜拜，而在于引領(lǐng)生活�！�
    海南清水灣：
    “對有的人來說，新春是冰天雪地里的圍爐夜話
    對我來說，新春是 27c 海風(fēng)中的蔚藍(lán)縱情”
    金城武代言的數(shù)位助理：
    “有數(shù)位助理，何須助理數(shù)位”
    Just Gold 中國飾品：
    “只會叫
    CHEESE CAKE,
    未食過桂花糕，
    只崇拜劍橋哈佛，
    唔識北大清華；
    只愛 ABC，
     冇好好愛過
    一個中國男人；
    ——你好土！”
    76 Before & After 以前后為線索
    Before & After 向來和 Side By Side 是一對形影不離的兄弟。Before & After 是指前后效果對比的平面創(chuàng)作手法，運(yùn)用在文案中則成為以前后為線索的方法。
    一個樓盤廣告：
    “此前僅于奢想，此后止于想象”
    Nike：
    “從小教他，越是膽怯的時候越來勇敢面對
    有一天當(dāng)他跌倒，小時候的學(xué)習(xí)經(jīng)驗會幫他站起來”
    Sony：
    “從歷史論千年以前
    從 Sony 看千年以后”
    MSD 藥業(yè)：
    “牛頓發(fā)現(xiàn)了蘋果掉下來的秘密，
    科學(xué)發(fā)現(xiàn)了改善男士脫發(fā)的秘密”
    雷達(dá)表廣告：
    “10:00pm 她過來一起喝杯酒
    10:00am 他丟失了隱形眼鏡
    時間改變一切，唯獨(dú)雷達(dá)表”
     “11:00am 納斯達(dá)克指數(shù)下挫 1500 點(diǎn)
    4:00pm 納斯達(dá)克指數(shù)急升 250 點(diǎn)
    時間改變一切，唯獨(dú)雷達(dá)表”
    “9:00am 痛失丈夫
    3:00pm 喜獲巨額財產(chǎn)
    時間改變一切，唯獨(dú)雷達(dá)表”
    77
    獲獎之后
    產(chǎn)品或服務(wù)獲得獎項之后，往往需要在廣告中“炫耀”一下，大致有以下幾種形式：
    炫耀獎項的份量：
    天籟：“一身榮耀，萬千肯定”
    把得獎變成對消費(fèi)者的肯定：
    漢蘭達(dá)：“您的信賴，才是最高榮耀”
    內(nèi)文：漢蘭達(dá)榮獲 80 余項權(quán)威媒體大獎，與您共享無界限人生。
    有點(diǎn)氣人的：
    統(tǒng)一企業(yè)：“抱歉，我們又得獎了”
    內(nèi)文：一得再得，年年都得，統(tǒng)一跟眾家油廠說聲抱歉，本年度 GMP 油品菁英獎又讓我們獨(dú)得了！
    統(tǒng)一小格言：干凈的心靈，是健康的第一步。
    告知獎項的價值：
    白蘭氏：“要是在好萊塢，它就是奧斯卡金像獎�！�
    不錯的內(nèi)文：
    我們很清楚白蘭氏雞精獲獎的理由：“對于追求最高品質(zhì)，簡單直到了頑固的地步……”
     從原料開始，它便執(zhí)意與臺灣最大 CAS 優(yōu)良肉雞供應(yīng)商——卜峰集團(tuán)合作。
    白蘭氏認(rèn)為：“要做一罐好的雞精，先要有一只好的雞。”
    因此，它愿意付出較多的成本，成就一罐高品質(zhì)的雞精。
    物料配送與通路服務(wù)，白蘭氏選擇了德記洋行，因為德記可以讓它與消費(fèi)者在最近的距離相逢。
    至于廣告?zhèn)鞑�，�?dāng)然是找跟它一樣對美好事物偏執(zhí)的奧美廣告。
    我們，有幸與白蘭氏一起成為大眾的健康伙伴。
    對我們來說，最重要的不是得獎，而是消費(fèi)者的夸獎。
    78 硬解
    “硬解”就是“生硬的解釋”，也叫“直譯”，即“直接的翻譯”。
    即把一個詞按其本意“生硬的解釋”出來，比如中國聯(lián)通的廣告：“低得讓你心動！”
    本意是說“價格低得讓你心動！”而畫面卻放上一個低胸的美女。
    再如典型的 Sunday 廣告很多都是屬于這個類型：“嘩！勁筍！”本來是說很超值，畫面卻直接放一個很大的筍。
    內(nèi)文：Sunday 既 MotoralaP7689 平到你唔信。
    大家鎮(zhèn)定的，米比人當(dāng)你大鄉(xiāng)里。黎 Sunday 出機(jī)，次次都甘筍，唔使大驚小怪，今次呢部 Motorala
    P7689 三頻制式 wap 手機(jī)，有齊各種先進(jìn)功能唔在講，仲有高貴得體既藍(lán)色晶體顯示屏，再送埋免提耳筒，機(jī)靚價錢平，又一勁筍發(fā)現(xiàn)！
    再如，“108 文斟足 1000 分鐘”，意為打電話 108 元打足 1000 分鐘，卻用 108 只蚊子叮人 1000 分鐘。“漫游”改為“慢慢的游”等。
    硬解往往可以還原語詞的最初意義，或者曲解詞語，造成一種有趣的誤會，所謂創(chuàng)意，即在其中。
     79 戲劇性
    戲劇性是在文案中使用具有情節(jié)感的標(biāo)題，以此來增加人們閱讀的興趣，并進(jìn)而關(guān)注到產(chǎn)品。
    《增加 19 倍銷售的文案》中著名的美國鋼琴學(xué)校的廣告：
    “當(dāng)我坐到琴凳上時，他們都在笑我，直到我開始彈起來……”
    是典型的戲劇性的手法，通過前后的對比，增加了戲劇性，并且以省略號結(jié)尾，有意猶未盡的感覺。
    再如：
    “對不起，遲到了，
    讓你等了十分鐘……”
    “不要緊，在遇上你之前，
    我等了半輩子哩……”
    是 TITUS 手表的廣告，這樣的對白宛如電影，讓人聊想到兩位主角的聲情音容。
    戲劇性往往會都過矛盾、誤解、轉(zhuǎn)化的手段來傳達(dá)，具有很強(qiáng)的感染力。
    80 象新聞一樣
    發(fā)掘產(chǎn)品或服務(wù)的新聞性，以新聞標(biāo)題的方式來訴求，象新聞一樣吸引人。
    黑松水：“發(fā)現(xiàn)一瓶好水！”
    花生：“花生來了！”卡卡社區(qū)：“卡卡來了！”
    星河灣：“豪宅精裝修時代到來！”
    沙宣：“尋找 SARA……”
     麗江花園：“尋找 100 個收藏月光的人”
    列那干紅：“列那獻(xiàn)身天河機(jī)場，為三天后的公開亮相熱身�！薄傲心敲魅丈鲜�，逾半數(shù)股民聲稱將積極認(rèn)購�！�
    81 發(fā)起廣告運(yùn)動
    每個品牌都需要一場廣告運(yùn)動，而適當(dāng)?shù)目谔柺惯@個廣告運(yùn)動更有凝聚力：
    “牛肉在哪？”
    1984 年，美國的溫迪漢堡快餐連鎖店做了一個廣告：一位老婦人收到一個競爭者漢堡王的漢堡包——漢堡王的口號是：“最正宗的面包！”可老婦人打開后卻看到了少得可憐的牛肉，不禁怒吼一聲：“牛肉在哪里？”“牛肉在哪里？”這句話迅速傳播開來，以致于當(dāng)年美國總統(tǒng)選舉上也用上了：一個候選人嘲笑他的對手：你說了那么多，牛肉在哪里？
    “Got milk？”
    “GOT MILK?”是美國 Body By Milk 發(fā)起的一項公益活動，該活動總會邀請一些有影響力的娛樂界、體育界的明星拍攝長了“牛奶胡子”的照片，向大眾宣傳喝牛奶的好處。在美國要知道明星在青少年中的知名度可以看看他(她)是否拍過“GOT MILK？”廣告。從萊昂納多?迪卡普里奧到姚明;從安吉麗娜?朱利到成龍；從貝克漢姆到章子怡等等諸多明星都曾經(jīng)出現(xiàn)在這個廣告里。就連可愛的皮卡丘、力大無比的綠巨人、加菲貓、蝙蝠俠也上了牛奶胡子廣告。
    “紐約正在把它吃光”，
    威廉?伯恩巴克（William Bernbach）為來味牌猶太麥餅所做的推廣運(yùn)動，以突出這是“真正的猶太裸麥”，非常美味。
    “想想小的好”（Think small）
    伯恩巴克為甲殼蟲寫出這句廣告語，不僅將 DDB 的推到了廣告界的頂峰，也挽救了甲殼蟲。他為甲殼蟲創(chuàng)造的系列廣告，為它在美國市場上找到了自己的精準(zhǔn)定位。在美國人的心中，甲殼蟲就是可靠、實用、優(yōu)質(zhì)的小型轎車的代名詞。開著甲殼蟲，表明了汽車擁有者的一種與眾不同的生活方式——講求實際、不尚奢華，對自己的生活充滿自信。
    “新年第一瓶可口可樂你想與誰分享？”
    今年初可口可樂推出了這項廣告運(yùn)動，可口可樂邀請了劉翔，使這個活動的更為吸引眼球。
    從每年的“暢飲可樂迎新年”的常規(guī)調(diào)性中跳脫出來，使新年促銷變得溫馨、親切，可口可樂漸漸找到了自己的路。
     可以看出廣告運(yùn)動的文字盡量簡潔、有感染力，能夠讓全社會為之吸引，并且易于傳播，甚至有成為流行語的可能。
    82 懸念
    親身經(jīng)歷的兩次懸念廣告都給我留下了較深的印象。
    最初是在北京的戶外牌，畫面是謝霆鋒：“4 月 18 日，誰讓你動心？”
    然后在 4 月 18 日揭出迷底：FM365 網(wǎng)站�！�—如今這個網(wǎng)站貌似不存在了。
    去年的廣告“Roy 是誰？”，以簡潔的畫面引起了大家的注意。
    揭盅后才發(fā)現(xiàn)原來只是一個衛(wèi)浴品牌。
    臺灣廣告：
    “今天不要買摩托車，請您稍候 6 天。買摩托車您必須慎重考慮。有一部意想不到的好車，就要來了。”
    “讓您久候的三陽野狼 125 摩托車，今天來了！”
    懸念是一個上市期可以嘗試的手法，尤其是有足夠的媒體資源時。
    心理學(xué)認(rèn)為“首因效應(yīng)”決定了以后的看法，而利用懸念，可以打造一個不錯的首因
    83 形式選擇
    標(biāo)題：征婚
    內(nèi)文：
    性別：男| 年齡：33 | 教育程度：九年義務(wù)教育| 個人描述：本人自幼務(wù)農(nóng)，天分非同一般，先生說我八字屬大溪水命。凡是土地上能夠生養(yǎng)的東西，我基本上都會操持。曾有一年，全村人都外出打工，我一個人照顧了八家的莊稼地。家里的三口豬，均喂養(yǎng)在 400 斤以上。
    在經(jīng)歷了一段痛苦的婚姻后，我也曾經(jīng)外出打工，也曾經(jīng)迷失在城市的燈紅酒綠中。但回過神來，卻最終發(fā)現(xiàn)，我的生命還是屬于土地。| 擇偶條件：要一位與我年貌相當(dāng)（本人長相顯得年輕），能安心務(wù)農(nóng)，善良、塌實的姑娘。精通織布、養(yǎng)蠶，會操作手扶拖拉機(jī)等農(nóng)用機(jī)械者優(yōu)先。
     以上是著名的就掌燈的文案，文中借用了征婚廣告的形式來調(diào)侃，富于趣味。
    再如：
    標(biāo)題：愛情靈藥
    內(nèi)文：
    溫柔心一顆，
    傾聽二錢，
    敬重三分，
    諒解四味，
    不生氣五兩，
    以汽水服送之，
    不分次數(shù)，多多益善。
    黑松汽水。
    如果你的文案可以選擇一種形式，那千萬不要錯過這個好機(jī)會。
    這正是后現(xiàn)代主義所謂“戲仿”的真意。
    征婚廣告、請假條、藥方、公告、新聞聯(lián)播、信件、證件、紅頭文件、通輯令、傳票、機(jī)票、日記、博客、QQ 聊天、微博……各種文體的形式，提供了無限的戲仿的可能。
    84 一個約定俗成的集合
    什么是一個約定俗成的集合呢？
    比如：一周：星期一、星期二……到星期天
    比如：十二星座：水瓶座、天平座、金牛座……
    比如：十二屬相：子鼠丑牛寅虎……
     比如：水滸傳一百單八將。
    比如：天龍八部。
    比如：八仙過海。
    比如：七宗醉……
    類似的約定俗成的集合有很多，它的優(yōu)點(diǎn)是和每個人都息息相關(guān)，并且表現(xiàn)一個事物的多面和復(fù)雜性，比如下面這條 MAzda 廣告，講十二星座的人對車的不同，會讓每個人獲得同感。
    每個人都是上帝的手稿
    雙魚：優(yōu)秀な戀人
    牡羊：自信の尺度
    金牛：兼愛の行者
    雙子：藝術(shù)の姿
    巨蟹：完璧な父
    獅子：桀傲の行進(jìn)曲
    處女：美しい信仰
    天秤：神樣の左手
    天蝎：冒險家の心
    射手：實踐者の翼
    摩羯：精準(zhǔn)な化身
    水瓶：流行の預(yù)言者
    天生驕傲 各有不凡
    MAzda
    不過這樣通殺的結(jié)果也有缺點(diǎn)，那就是殺傷力可能會減弱，消費(fèi)者也許會感覺，我是和其他十一星座共用這車？沒勁。
     85 變換角度
    以前有一個奇異果的廣告，廣告語是“吃我！吃我！”
    通過變換角度，這個廣告讓人印象深刻。
    我們在創(chuàng)作美居中心六周年的廣告也用了這個方法。
    標(biāo)題：
    離開美居六年了，最該感謝的仍然是生活
    文案：
    我是一只精致的水龍頭，六年前從美居來到這個家。
    很奇怪，每次進(jìn)門，她都會用手拍拍我，這讓我幸福。我想，她是愛我的，真心地喜歡。
    早上 8 點(diǎn) 30 分，她用精致的骨瓷餐具盛著三明治，還有牛奶，看著這些和我一起從美居中心搬來的伙伴，她就可以有讓人妒忌的快樂，這很好。六年了，一直看不厭她吃早餐的樣子，她清淡的微笑有種讓人心滿意足的溫暖。
    就要出門的時候，她和往常一樣站在我面前，卻沒有任何動作，已經(jīng)習(xí)慣她手上溫度的我有些失落，映照在我眼里的是一張略帶悲傷的臉，她的眼神有種直指人心的力量。
    幾分鐘后，她突然崩潰似的低下頭，溫情干凈的臉龐分明掛著眼淚。
    水嘩嘩的流著，分不清哪些是眼淚哪些是清水……由它吧，水可以稀釋那些無法釋懷的感情。
    美居中心 6 周年，最該感謝的仍然是生活。
    變換角度，變換為產(chǎn)品的角度，變換為消費(fèi)者中的特例，變換為產(chǎn)品的使用伴侶的角度，是讓敘述具有新意的一個方法。
    86 完美的缺點(diǎn)
    缺點(diǎn)就是缺點(diǎn)，缺點(diǎn)難道還有完美的？
     是的，有一種完美的缺點(diǎn)。
    奧格威的經(jīng)典之作：
    “這輛新型勞斯萊斯在時速 60 英里時，最大的躁音來自于車上的電子鐘”
    ——“什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子?”
    一位知名的勞斯萊斯工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法——這僅不過是耐心的注意到細(xì)節(jié)。”
    完美的缺點(diǎn)，其實就是明貶暗褒。
    另一則經(jīng)典之作：
    意識形態(tài)也有失敗的時候
    他們的廣告效果過于強(qiáng)烈，以至于客戶經(jīng)常有刪減媒體預(yù)算的借口
    他們總是低估人際關(guān)系對比稿結(jié)果的影響
    遇到強(qiáng)敵，作業(yè)只會更加嚴(yán)謹(jǐn)，睡眠品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)
    他們既害羞，酒量又差，減少了許多不費(fèi)吹灰之力就能向客戶建立良好關(guān)系的機(jī)會 。
    他們每次的提案內(nèi)容水準(zhǔn)，幾乎都能出版成專業(yè)的市場行規(guī)、強(qiáng)勢分析書籍，導(dǎo)致客戶的效績性越來越強(qiáng)。
    他們的專業(yè)服務(wù)幾乎不符合成本效益，無論客戶預(yù)算規(guī)模大小，董事長、副董事長、總經(jīng)理、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，一定全程參與。
    他們其實跟一般廣告公司的收費(fèi)差不多，但客戶常得到物超所值的服務(wù)，因而有些言論說他們很貴。
    他們的休閑生活乏善可陳
    他們的工作氣氛異常嚴(yán)肅凝重
    因為他們比客戶更客戶
    也可能因為他們更愛山本耀司的工作態(tài)度
    還有，閱讀與學(xué)習(xí)行銷學(xué)一樣多。
     他們的創(chuàng)意總監(jiān)很難取悅，所以大部分的文案及藝術(shù)指導(dǎo)都有心靈創(chuàng)傷他們是唯一獲得兩屆風(fēng)云代理商的廣告公司，這種剝奪其他代理商光明的行為，
    讓人感覺很不合群除此之外，他們在專業(yè)上從來沒有失敗，他們的服務(wù)也沒有令客戶失望過如果您是對廣告專業(yè)有高標(biāo)準(zhǔn)要求的企業(yè)您是對廣告效果有高度期望的企業(yè)現(xiàn)在就帶著您的問題到意識形態(tài)廣告公司聊一聊，我們保證，初診完全免費(fèi)！
    完美的缺點(diǎn)引發(fā)讀者的好奇。并且切入點(diǎn)較低，容易讓人接受。
    87 擬人
    這里是 SUNDAY 的廣告《一分鐘毫七子》。
    說明：一分鐘毫七子的意思是：一分鐘七毛錢，是指 SUNDAY 電信的打電話的價格。
    在《CD 不易為》這本書里，小強(qiáng)提到了這則廣告時說：
    提到 SUNDAY 廣告，又不可不提《一分鐘毫七子篇》的金帆得主馬銳明(Danny Ma)與湯天健(Keenan Tong)。曾錦程與陳大仁離開 BBDO 后，他們擢升為 Head of Creative，繼續(xù)將 BBDO 的創(chuàng)意精神發(fā)揚(yáng)光大。Danny 與 Keenan 參與的 SUNDAY 廣告其實并不多，記憶中只有《一分鐘毫七子篇》及《桃園三結(jié)義篇》，不過卻奪得了香港 4As 的金帆大獎。
    在 BBDO 的蕓蕓創(chuàng)意人中，我認(rèn)為 Danny 與 Keenan 的作品最為多變、最難捉摸。他們的阿迪達(dá)斯《球篇》系列、太古城中心《Dot Com》系列、渣打《馬拉松》系列都是十分與眾不同的作品。他們的切入點(diǎn)、文字運(yùn)用、美術(shù)感覺都自成一派，沒有別人的影子。
    《一分鐘毫七子》這一篇當(dāng)年是時報廣告獎中的一只，記得第一次看到就驚為天人，成為我最喜歡的廣告，至今仍能感受其中的特別蘊(yùn)味。
    我也曾自問：其實這則廣告只是運(yùn)用了極為平常的擬人方法，但為什么有這種魅力？究竟原因，可能是將最商業(yè)的信息直接擬人化，促銷信息不經(jīng)由任何包裝，直接轉(zhuǎn)化為擬人，這倒顯得非常粗獷大膽，從而收到了出其不意的效果。而從這則廣告里也能看出兩位創(chuàng)意人對于創(chuàng)意基本方法的扎實功底，才可以如此靈活的運(yùn)用。
     88 造詞
    造詞是文案的高級技術(shù)，為辭典增加新的項。
    首先是對產(chǎn)品名的創(chuàng)造：
    例如“動感地帶”，這個詞是廣州九易出品的，至今已深入滲透到日常生活中。
    “親愛的 Villa”，這種中英文的組合創(chuàng)造也是一種常用的模式。
    其次常見的是對技術(shù)的包裝：
    如電腦：采用微內(nèi)核技術(shù)——根據(jù)特色來造詞。
    燈光：采用 LED 照明技術(shù)——英文簡寫，文案經(jīng)常把普通的技術(shù)用這種方法包裝。
    醫(yī)療：采用 SBMV 技術(shù)——英文簡寫。
    通信：采用藍(lán)牙技術(shù)——形象化。
    電子：采用 E-lnk 技術(shù)——英文+形象化。
    陶瓷：采用時痕技術(shù)——形象化。
    再有就是新意義的造詞：
    如：
    和者筑善，保利集團(tuán)
    善建者行，建設(shè)銀行
    咬嗒趙磨舔：麥提莎，享受并非單一化